‍‍在京东高调宣布进军外卖行业2个多月后◈★★✿，外卖市场的激烈争夺已经发展成了以“京美饿”为核心的补贴大战◈★★✿。不过◈★★✿，最近这场“三国杀”似乎出现了息战的迹象◈★★✿。

　　4月底◈★★✿，有商家爆料◈★★✿，京东外卖补贴力度减小◈★★✿，商家被要求承担50%成本◈★★✿，相关话题也登上微博热搜◈★★✿。尽管京东外卖当天下午就进行了辟谣◈★★✿，但在辟谣微博下面◈★★✿，有商家晒出了被要求承担50%补贴成本的通知◈★★✿。此外◈★★✿，近期也有不少网友在社交媒体平台发帖吐槽外卖红包缩水的问题◈★★✿。

　　互联网平台之间的补贴大战◈★★✿，“由多到少◈★★✿，直至最后没有”的剧本已是常态◈★★✿。但随着外卖补贴潮退去◈★★✿，回望这场由京东掀起的“外卖大战”时◈★★✿，有一个现象格外值得关注◈★★✿，那就是从始至终伴随舆论发酵的“饭圈力量”◈★★✿。

　　同一个行业的竞争对手◈★★✿，为了争夺市场份额在业务层面展开激烈交锋并不稀奇◈★★✿，但自从京东官宣进军外卖行业之后◈★★✿，网络舆论似乎就充满了“对立”情绪◈★★✿。

　　凭借“免佣金”和五险一金◈★★✿，京东外卖一出手就精准抓住了两大核心人群——外卖商家和外卖骑手◈★★✿。在舆论场上◈★★✿，京东外卖的“免佣金”政策是为生意难做的外卖商家减负◈★★✿，五险一金则让外卖骑手有了稳定的基础保障◈★★✿。其形象之高大像素岛◈★★✿，给人一种推翻外卖行业“枷锁”拯救黎民苍生的感觉◈★★✿。

　　于是乎像素岛◈★★✿，和底层劳动人民站到一起的京东外卖◈★★✿，获得了网友们的认同和支持◈★★✿，收获了不少拥趸必发官方网站◈★★✿，大有“楚霸王反秦”整顿外卖行业的气势◈★★✿。而在刘强东的老家宿迁◈★★✿，还出现了餐饮商家自制海报◈★★✿、拉横幅声援京东外卖的现象◈★★✿。

　　根据现代快报报道◈★★✿，4月28日的江苏宿迁街头◈★★✿，多家餐饮店挂出大红横幅表示支持京东外卖◈★★✿，气氛值拉满◈★★✿。一家“鸭血粉丝汤”挂出的横幅上还写着“项王故里香满城◈★★✿，京东外卖送春风”◈★★✿。而前一天◈★★✿，当地的烹饪餐饮行业协会还发出一则倡议书◈★★✿，倡议会员单位以及全市餐饮行业◈★★✿，以“东道主”的姿态拥抱京东外卖平台◈★★✿，快注册◈★★✿，快运营◈★★✿，与京东外卖共同成长◈★★✿。

　　社交媒体上◈★★✿，还有一些网友将刘强东请外卖骑手吃火锅的视频截图◈★★✿，配上“大丈夫当如是”的文案制作成海报◈★★✿，颇有粉丝追星为偶像制作应援物料的既视感◈★★✿。而在天津◈★★✿，一位商家手持该海报发布了一则视频◈★★✿，表明“支持京东外卖”◈★★✿，随后竟然获得了刘强东的朋友圈回应◈★★✿，并表示将为这家店“再免佣金一年”◈★★✿，如同粉丝与偶像一般◈★★✿，完成了一次“双向奔赴”◈★★✿。

　　有一种刻意讨好粉丝的行为叫“媚粉”◈★★✿，即便在饭圈也有巨大争议◈★★✿，现在“复制粘贴”到商业上更是水土不服◈★★✿。如果向平台老板“表忠心”◈★★✿、表明“东粉”的身份就能够获得“免佣金牌”◈★★✿，那么对老老实实积累客户的商家来说◈★★✿，是否也是一种不平等？此前◈★★✿，有一位名叫马闯的东粉◈★★✿，也是在发视频抱怨“全职骑手太神秘”后◈★★✿，受邀成为了早一批京东全职骑手◈★★✿。如此按捧分配◈★★✿、按闹分配◈★★✿，也让东粉们期盼已久的行业公平成了平台内部的“家法帮规”◈★★✿。

　　其实从旁观者的角度来看◈★★✿，京东外卖的“百亿补贴”的确给用户带来了一些短暂的福利◈★★✿，所以网友玩梗或者单方面表达对知名企业家的赞许并没有什么问题◈★★✿。但奇怪的是◈★★✿，除了赞许的声音◈★★✿，每当网络上有质疑京东外卖的声音出现◈★★✿，就容易被扣上“黑粉”帽子◈★★✿。一批擅长搞对立和网暴的东粉出现◈★★✿，舆论也开始变味◈★★✿。

　　自媒体账号“小声比比”就专门发文提到◈★★✿，自己在文章中提到京东补贴政策变动之后◈★★✿，小商家在京东外卖官微评论区抗议的事◈★★✿，结果评论区被围攻◈★★✿，还有网友质疑其是竞争对手平台的“水狗”◈★★✿，四处抹黑造谣京东像素岛◈★★✿。

　　该账号还发现◈★★✿，工作11年的京东快递员发帖分享自己对工作“很稳定◈★★✿，有成就感”的感受时◈★★✿，评论区都是齐刷刷的大拇指◈★★✿。但是当美团工作9年的骑手分享自己的感受◈★★✿，不愿意为了一两千块钱的羊毛换平台时◈★★✿，评论区却是另外一种画风◈★★✿。

　　有网友留言“这就是典型的◈★★✿：不是你给老板打工◈★★✿，是老板给了你工作”◈★★✿，还有人说“此时此刻黄世仁在偷笑◈★★✿，他就喜欢这样的杨白劳”像素岛◈★★✿，甚至还有评论质疑他发布视频的动机是“拿钱办事”◈★★✿。这一幕◈★★✿，不禁令人联想到粉丝为了守护偶像◈★★✿，冲到其他明星话题词条下面互撕攻击的常规操作◈★★✿。而各种一边倒的评论◈★★✿，也成功吓到了路过的网友◈★★✿，“不知道评论区戾气怎么那么重”像素岛◈★★✿。

　　回顾京东此前的几次整顿其他行业的经历◈★★✿，会发现类似的“饭圈现象”并不是偶然◈★★✿，这已经形成一种包含“开炮◈★★✿、许诺◈★★✿、拍照”三要素的营销套路必发官方网站◈★★✿。

　　2012年◈★★✿，京东◈★★✿、苏宁和国美之间爆发的“价格战”◈★★✿，就是以刘强东在微博向苏宁◈★★✿、国美“开炮”为导火索◈★★✿。当时刘强东通过微博宣布◈★★✿，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利◈★★✿，并给出“保证比国美◈★★✿、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的承诺像素岛◈★★✿。这种公开喊话◈★★✿、直接锁定对手的做法◈★★✿，用现在的话来说◈★★✿，也称得上是简单粗暴◈★★✿、朴实无华◈★★✿。

　　刘强东开炮之后◈★★✿，很快便引来了对手反击◈★★✿，随着苏宁◈★★✿、国美纷纷下场◈★★✿、宣布应战◈★★✿，一场轰轰烈烈的电商价格战迅速拉开序幕◈★★✿，而其背后的资本较量也逐渐浮出水面◈★★✿。2012年8月14日晚间◈★★✿，刘强东还通过微博向外界透露◈★★✿，一个京东股东表态称◈★★✿：“我们除了有钱什么都没有◈★★✿！你就放心打（价格战）吧◈★★✿，往死里打◈★★✿！”

　　然而仅仅过了一周多的时间◈★★✿，这场电商价格战便不像宣传的那样愈演愈烈◈★★✿，而是随着各方开始鸣金收兵◈★★✿，宣告“暂停”◈★★✿。后来据经济之声《央广财经评论》报道◈★★✿，京东◈★★✿、苏宁◈★★✿、国美掀起的价格战被网友发现是“光打雷不下雨”“忽悠消费者”◈★★✿，同时被发改委调查认定涉嫌虚构原价◈★★✿、欺诈消费者◈★★✿。

　　更早之前◈★★✿，京东在2010年“整顿”图书品类时◈★★✿，刘强东也在微博炮轰当当“垄断”◈★★✿，史称“京东当当‘封杀门’”必发官方网站◈★★✿。彼时◈★★✿，刘强东发布微博中称◈★★✿，有用户抱怨京东上的图书只比别家“便宜5%-10%不给力”◈★★✿，于是他当即决定◈★★✿：从12月14日开始◈★★✿，京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%◈★★✿。

　　后来◈★★✿，鞭牛士在一篇回忆当当网的报道中提到◈★★✿，“京东只有20多万种图书◈★★✿，而当当是60多万种◈★★✿；图书只是京东的副业◈★★✿，却是当当的主业◈★★✿。所以打起价格战来◈★★✿，当当的成本将数倍于京东◈★★✿。”

　　对照“历史的车轮”再回看当下外卖市场上演的“三国杀”◈★★✿，恐怕网友们也不得不感叹一声剧情雷同◈★★✿。只不过◈★★✿，今时的舆论场不同往日◈★★✿，东哥尝到了饭圈造神的甜头◈★★✿，没看到背后有多少代价◈★★✿。

　　4月21日◈★★✿，京东先是用一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》细数外卖行业“六宗罪”◈★★✿，甚至援引友商平台多日前已辟谣过的信息进行二次传谣◈★★✿。虽然信中并未直接点名竞争对手平台◈★★✿，但在外卖行业已经极为稳定的市场格局下◈★★✿，也和直接“报身份证”没什么差别了◈★★✿。这一招虚空索敌和拉踩碰瓷◈★★✿，也和饭圈如出一辙◈★★✿。

　　随后◈★★✿，在竞争对手平台高管发出4点回应后◈★★✿，刘强东“不要打口仗”的内部聊天记录通过京东集团新闻发言人齐珊珊的朋友圈流出◈★★✿，并且他在聊天中还表示◈★★✿：要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”◈★★✿，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的◈★★✿！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作◈★★✿，尽快给他们提供帮助◈★★✿。

　　理论上来说◈★★✿，大厂商战往往集中在业务层面◈★★✿，所以想要长期维持舆论热度并不容易像素岛◈★★✿，但京东每逢商战却总能另辟蹊径通过各种现场实况内容收割流量◈★★✿。

　　2014年◈★★✿，京东上市后的*“618”大促期间◈★★✿，刘强东就曾身穿工服◈★★✿，骑着电三轮给用户送快递◈★★✿，还留下了一张经典照片——这次事件经常被解读为京东重视物流服务和一线员工体验的标志◈★★✿。

　　再后来◈★★✿，刘强东假扮新员工◈★★✿，下基层“卧底”到仓库工作的一条视频在网络疯传像素岛◈★★✿，视频里刘强东因为干活太慢被其他员工嫌弃◈★★✿，还被女员工认出◈★★✿。有意思的是◈★★✿，这条充满“综艺感”的视频被一些网友指出是摆拍◈★★✿、有作秀的痕迹◈★★✿，毕竟新员工入职还带了个摄像师全程记录◈★★✿，这种待遇也不是普通员工可以有的◈★★✿。

　　外卖大战开战时◈★★✿，也出现了熟悉的现场实况内容◈★★✿。刘强东亲自给用户送外卖的合影传遍网络◈★★✿，宴请外卖骑手吃火锅的4分钟视频在短视频平台被多次转发◈★★✿。“巧合”的是◈★★✿，现场还出现了身穿竞对平台工服的外卖骑手◈★★✿，而且不多不少恰好两位必发官方网站◈★★✿。

　　而当聊天截图◈★★✿、用户合影和4分钟讲话视频里的“巧合”◈★★✿，搭配戏剧性的新闻内容成为网络媒体的优质素材◈★★✿，也为京东外卖在社交媒体上的二次传播提供了丰富的物料◈★★✿。

　　据不完全统计◈★★✿，仅4月21日-25日◈★★✿，就有25个与京东或刘强东相关的话题登上微博热搜◈★★✿，其中包括“刘强东和外卖骑手喝酒被赞接地气”“刘强东请吃火锅说没有规矩想喝就喝”等◈★★✿。

　　互联网时代◈★★✿，打造创始人IP为品牌营销赋能已经成为一种流行◈★★✿，将商战从市场扩展到舆论场也无可厚非◈★★✿，问题是过度营销会对企业◈★★✿、行业和个人带来不良影响◈★★✿。

　　2017年◈★★✿，阿里遭受大量“黑稿”抨击的事件曾在网上引发各界高度关注◈★★✿。彼时有微博用户爆料◈★★✿，该事件与一个名为“701”的项目有关◈★★✿。而百度百科显示◈★★✿，701项目是指由京东直接指挥并提供资金◈★★✿，指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋购买公民身份信息◈★★✿，注册大量网络账号用于发布网帖并扩散◈★★✿，并明确约定账号权属归京东的项目◈★★✿。

　　阿里巴巴市场公关委员会主席王帅◈★★✿，在2017年11月30日公开发布的《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》中提到必发官方网站◈★★✿，“打倒搞臭阿里巴巴◈★★✿，并不能‘对京东长远发展奠定基础’”◈★★✿。

　　马云在2017年12月5日接受新京报的专访时◈★★✿，也提到背后有人操纵◈★★✿，且明确要求必须写稿◈★★✿，必须P出他和某位劣迹艺人在一起的照片◈★★✿。同时马云也表示◈★★✿：“不要打嘴仗◈★★✿，不要为了阿里而做这件事◈★★✿，我们觉得这是个责任◈★★✿。”

　　需要说明的是◈★★✿，关于“701项目”是否存在必发官方网站◈★★✿，以及该项目是否由京东方面策划◈★★✿，并没有在法律层面盖棺定论◈★★✿。而眼下的外卖大战也还没有达到“黑公关”的程度◈★★✿，但是一些营销动作已经跑偏或者说是对舆论产生负面影响◈★★✿。

　　千瓜数据显示◈★★✿，仅仅是在小红书平台上◈★★✿，京东从今年2月开始加大投入◈★★✿，3月份的预估投放费用高达3273.87万元◈★★✿，较前一个月的874.30万元增加了274%◈★★✿，位居商业笔记榜*必发官方网站◈★★✿。但从实际情况来看◈★★✿，京东的投放可能过于“饱和”了◈★★✿。

　　惊蛰研究所在小红书平台上看到◈★★✿，有一些从未参与过外卖行业话题◈★★✿，或是原本固定发布某个垂类领域笔记的账号◈★★✿，突然发布涉及京东外卖的推广内容◈★★✿，亦或是其竞争对手的负面内容◈★★✿。

　　有的账号前一篇笔记还在分享如何用二十四节气取小名◈★★✿，后一篇就跨界商业领域讨论“京东加入外卖◈★★✿，普通人的机遇有哪些？”◈★★✿。有的账号本来是在小红书做一件代发◈★★✿、礼品定制的业务◈★★✿，突然又发布刘强东请外卖骑手吃火锅的4分钟高清视频◈★★✿。还有疑似“僵尸”账号◈★★✿，其主页只发布了一篇笔记◈★★✿，但内容却是斥责竞争对手平台的高佣金和外卖健康问题◈★★✿。这些异常的账号和内容◈★★✿，也颇有些饭圈利用水军发稿◈★★✿、带节奏抹黑“对家”的影子◈★★✿。

　　有小红书用户反映自己只是对公关战发表不同意见◈★★✿，就遭遇侵权投诉◈★★✿；有消费者说在京东外卖吃出异物◈★★✿，找客服居然也被东粉阴阳“哪里来那么多异物”还顺带揶揄了一下竞争对手平台“别人XX卖了几年都没事”◈★★✿；还有商家发帖分享自己拒绝上京东外卖的经历◈★★✿，话音刚落就收到评论区提醒“等下说你是美团水军◈★★✿，现在都不能说京东不好”◈★★✿。这又令人联想到饭圈营销常用的“控评”◈★★✿。

　　值得注意的是◈★★✿，近日市场监管总局会同4部门◈★★✿，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题◈★★✿，约谈了外卖行业的几家平台企业◈★★✿，要求其合法规范经营◈★★✿，公平有序竞争◈★★✿。市场份额最小◈★★✿、最后入局的京东外卖◈★★✿，不和谐地排在*位◈★★✿。背后的原因◈★★✿，自然不言而喻◈★★✿。

　　单纯站在外卖商战的角度来看◈★★✿，一开始京东的确占据了道德高地◈★★✿，也获得了网友们的一致好评◈★★✿，但如今舆论的天平已经悄然倾斜◈★★✿。因为“饭圈营销”的不可控◈★★✿，品牌在利用流量带来高曝光的同时◈★★✿，也会受到流量反噬◈★★✿、引发用户反感◈★★✿。而针对京东外卖出现的营销“饭圈化”◈★★✿，甚至有网友制作了梗图吐槽这一网络现象◈★★✿，称东粉是互联网新晋几大惹不起群体之一◈★★✿。

　　从一开始树立高大形象◈★★✿，到舆论慢慢变味◈★★✿，再到国家出手整治◈★★✿，京东外卖上演的“饭圈营销”不仅用京粉们的各种抽象行为颠覆网友们的价值观◈★★✿，也凭借一己之力让人们看到饭圈入侵商业的可怕◈★★✿。但外卖市场毕竟与实体经营有关◈★★✿，订单销量并不完全等同于流量◈★★✿，就如同补贴大战会有退潮的一天◈★★✿，外卖行业的商战终究会回到如何满足用户的一日三餐◈★★✿，如何帮助商家把生意做大◈★★✿、做长久这些实实在在的事情上来◈★★✿。必发bifa◈★★✿，商务礼品◈★★✿，必发男士礼物◈★★✿，